Impulsywne zakupy normą. Dziewięciu na dziesięciu Polaków ulega pokusom w sklepie

Według niedawno opublikowanego badania, 89,9% dorosłych Polaków przyznaje się, że zdarza im się kupować towary, których nie planowali przed wejściem do sklepu. Wśród tych osób 35,6% robi to czasami, czyli raz na 2-3 wizyty. Z kolei 35,2% konsumentów rzadko ma takie doświadczenia, tj. raz na kilka wyjść. Jak mówią eksperci, rynek cały czas dynamicznie się zmienia. Potwierdza to wpływ informacji, jakie każdego dnia czekają na konsumentów w sklepach, tj. promocje, reklamy lub inne tego typu zabiegi marketingowe. 

16,6% Polaków prawie za każdym razem kupuje towary, które nie były zaplanowane przed wejściem do sklepu. Zawsze robi to 2,5%, a w sumie 89,9% respondentów wybiera jeden z czterech wariantów odpowiedzi potwierdzających dokonywanie nieplanowanych zakupów. Tak wynika z niedawno opublikowanego badania współautorstwa Hybrid Europe. Wyniki badania potwierdzają to, co eksperci rynkowi od dawna obserwuje w realnym świecie. Zakupy nie są aktem racjonalnym, lecz emocjonalnym. Część budżetu domowego jest wręcz z góry przeznaczona na impulsy. 

– Ludzie wiedzą, że ulegną. Dlatego wyniki badania nie są szokiem, tylko dowodem na to, że tzw. nieplanowane zakupy są w rzeczywistości częścią planu. To zmienia punkt ciężkości komunikacji ofert. Wpływ na ostateczne decyzje zakupowe trzeba budować tuż przed wizytą w sklepie, a nie w gazetce czy na liście zakupów – mówi Michał Rosiak z Hybrid Europe.

Jak zauważa dr hab. prof. UE Małgorzata Kieżel z Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, sklepy celowo tworzą warunki, które zachęcają klientów do podejmowania decyzji impulsywnych. – Uwidacznia się to w tworzeniu ekspozycji przy kasach, specjalnym zagospodarowaniu przestrzeni z produktami w promocyjnych cenach, oferowaniu zestawów wielosztukowych itp. Ważną rolę przy zakupach nieplanowanych odgrywa też psychologia konsumenta – wskazuje dr hab. prof. UE Małgorzata Kieżel.

Zdaniem ekspertki, chęć skorzystania z okazji i uleganie efektowi niedostępności są pobudzane m.in. przez limitowane serie produktów czy też komunikaty typu „ostatnie sztuki” lub „tylko teraz”. Duże znaczenie mają też takie kwestie, jak emocje i nastroje zakupowe, określona okazja a nawet zmęczenie pod koniec wizyty w sklepie, które mogą sprawiać, że konsumenci częściej sięgają po coś nieplanowanego. 

– Głównym motorem impulsywnych zakupów są promocje, które często zaskakują klientów w sklepie. Wiele osób nie wie o nich przed wejściem do placówki, a atrakcyjne ceny lub specjalne oferty mogą skłonić do chwilowego wyboru produktu. Niemniej istotne jest również przypomnienie sobie rzeczywiście potrzebnych produktów – wyjaśnia dr Joanna Myślińska-Wieprow z Uniwersytetu WSB Merito.

Ekspertka podkreśla również, że dopiero w sklepie klienci mogą zauważyć, że coś jest potrzebne, np. detergent czy konkretny produkt spożywczy, czego nie mieli na liście zakupów. Dodatkowo coraz popularniejsze są zakupy na tzw. zapas oraz akcje lojalnościowe, które zachęcają klientów do dokładania produktów do koszyka, by dokupić do minimalnego limitu na kod rabatowy czy kupony.

– Nieplanowane zakupy są efektem współdziałania impulsów emocjonalnych i racjonalnych. Klient, wchodząc do sklepu, wkracza w strefę bodźców, na które reaguje szybciej niż jego świadomość. Promocje, kolory, zapachy czy układ produktów aktywują ciekawość, a przypomnienie o potrzebach – usprawiedliwia decyzję. W tle działa też mechanizm gratyfikacji ze strony sklepu za dodatkowe zakupy – podkreśla Adam Iwiński z Hybrid Europe. 

Z badania wynika również, że tego typu zdarzenia, jak impulsowe zakupy, nie mają miejsca tylko w przypadku 6,3% ankietowanych. Z kolei 3,8% nie pamięta, czy je robi. To jednak tylko deklaracje. Realne zachowania mogą wyglądać zgoła inaczej. Z kolei 35,6% ankietowanych czasami robi nieplanowane zakupy (raz na 2-3 wizyty), a 35,2% – rzadko (raz na kilka wizyt w sklepie). 

– Niewielka grupa konsumentów deklaruje, że nigdy nie robi nieplanowanych zakupów. To są zwykle osoby bardzo zdyscyplinowane i konsekwentnie trzymające się swojej listy zakupów. Mogą to być też klienci kupujący w modelu powtarzalnym, realizujący stałe koszyki zakupowe albo ludzie o bardzo napiętym budżecie. Z kolei ci, którzy nie pamiętają, czy robią nieplanowane zakupy, mogą nie zwracać na to szczególnej uwagi. Być może nie są zaangażowani poznawczo – zauważa dr hab. prof. UE Małgorzata Kieżel.  

Według ekspertów z Hybrid Europe, z badania wyłania się prawdziwy obraz przekroju polskich konsumentów. Jedna trzecia kupujących rzeczywiście trzyma się planu. Zdecydowana większość podejmuje decyzje spontanicznie, pod wpływem impulsu lub bodźca z reklamy. Dla sieci handlowych to sygnał przełomowy. Lojalność i decyzje zakupowe konsumentów nie są efektem samej obecności marki w przestrzeni reklamowej, ale zdolności marki do wpływania na konsumentów impulsem dostarczonym reklamą w odpowiednim momencie. Dlatego przyszłością komunikacji sieci handlowych będą narzędzia precyzyjnego sterowania wpływem na konsumenta raczej niż media masowe, np. komunikacja tuż przed wejściem do sklepu, zgodnie z tzw. modelem pre store – przewiduje Adam Iwiński.

Czasami robią nieplanowane zakupy głównie osoby w wieku 25-34 lat, z miesięcznym dochodem netto w wysokości ponad 9 tys. zł, z wykształceniem wyższym, a także z miast liczących od 200 tys. do 499 tys. mieszkańców. Z kolei rzadko realizują impulsowe zakupy przede wszystkim konsumenci w wieku 75-80 lat, z miesięcznym dochodem netto w przedziale 1000-2999 zł, z wykształceniem wyższym, jak również z miejscowości mających od 50 tys. do 99 tys. ludności. 

– Osoby młode, z wyższym wykształceniem i większymi dochodami, są bardziej zorientowane na marki, lepiej rozumieją działania promocyjne i są aktywniejsze w korzystaniu z ofert sklepowych. Jednocześnie mają większą swobodę finansową i emocjonalną, co sprzyja impulsywnym decyzjom. Ich wiedza na temat marketingu nie prowadzi do unikania impulsywnych zakupów, a raczej do bardziej świadomego wykorzystywania promocji, rabatów i programów lojalnościowych. To może zwiększać ich skłonność do impulsywnych zakupów – wskazuje dr Myślińska-Wieprow.

W opinii ekspertki, młodzi klienci są bardziej otwarci na nowe doświadczenia i eksperymenty, co również sprzyja impulsywności. Są skłonni do wypróbowania nowych produktów, korzystania z okazji i testowania różnych strategii zakupowych. W rezultacie, większa świadomość marketingu nie ogranicza impulsywności, a wręcz ją wspiera, ponieważ klienci lepiej rozpoznają i wykorzystują bodźce promocyjne, jednocześnie nie czując się zmuszeni do ograniczania swoich wydatków.

– Z kolei starsi klienci z niższymi dochodami, z mniejszych miast, rzadziej dokonują impulsywnych zakupów. Są bardziej zorganizowani, kontrolują wydatki i mają bardziej ugruntowany schemat zakupowy. Niskie dochody oraz świadomość ograniczeń finansowych sprawiają, że ww. grupa jest ostrożniejsza w podejmowaniu decyzji. Jest również bardziej wrażliwa na ryzyko związane z niepotrzebnymi wydatkami, co prowadzi do większej kontroli nad zakupami i unikania impulsywnych decyzji – podsumowuje ekspertka z WSB Merito.